品牌的力量

2018-05-18 來源:陽光萬康微信公眾號 作者:陽光萬康 4259
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品牌的力量

——首屆中國自主品牌博覽會


撰稿人:江偉碩(巨經(jīng)點)


       1987年9月,在深圳灣畔雜草叢生的兩間破舊簡易房里,43歲的創(chuàng)業(yè)者由于經(jīng)濟(jì)拮據(jù),不得已向5位合伙人集資了21000元人民幣,創(chuàng)辦了一家“不起眼”的用戶交換機代理公司。也許連他自己也沒有想到,這個曾經(jīng)為了“養(yǎng)家糊口”而誕生的小公司,在多年以后,竟以極快的速度反超國際大牌,成為中國自主品牌的奇跡、傳奇和驕傲,這就是我們傳說中的“HUAWEI”。


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       2018年5月10日,首屆中國自主品牌博覽會在上海拉開帷幕,近800家機構(gòu)及其成果在這里集中亮相。不僅向全球展示了中國自主品牌的獨特魅力,也吹響了新時代中國品牌整裝待發(fā)的號角。


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       我們說,擁有市場比擁有工廠更重要。

       而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。 品牌是企業(yè)一切無形資產(chǎn)與文化的總和。用戶可以通過特定的品牌符號對其進(jìn)行識別,所謂“見字如面”。用戶只要一提到品牌,就會想到品牌所包含的價值、產(chǎn)品、服務(wù)、理念、文化、形象等等。

       產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)模式、技術(shù)實力被視為是企業(yè)生存的基礎(chǔ),而系統(tǒng)化的品牌運營才是提升企業(yè)影響力的“秘訣”。在當(dāng)今選擇多樣化的時代,品牌正攜帶著大于產(chǎn)品本身、甚至大于企業(yè)本身的附加值,與大眾建立著需求上的溝通與聯(lián)系,而品牌自身的符號化、標(biāo)簽化,也成為了這種溝通的橋梁和紐帶。

       因此,品牌就是沿著主航道走到大海的過程?!捌放平ㄔO(shè)+品牌化運營”是評價企業(yè)是否能被稱為“品牌”的標(biāo)準(zhǔn)之一。

       縱觀當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)格局的變化,中國將“品牌化發(fā)展”視為提升國家綜合實力的重要舉措。我們國家的自主品牌正在實現(xiàn)從“世界競爭”到“世界共享”的升華。


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一、從“中國制造”到“中國品牌”


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       縱觀歷史,商周時期,手工藝人在青銅器上刻制文字標(biāo)記,是中國品牌意識的萌芽;到兩漢時期,朦朧的品牌意識滲透到經(jīng)濟(jì)生活中,招牌名稱、工匠名字在商品中流通;直至明清時期,才出現(xiàn)了中國品牌的雛形“老字號”。


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       改革開放后,計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)逐漸過渡,品牌在市場競爭中得到重視,隨著中國加入WTO,中國品牌與世界品牌展開對望。今天,品牌已經(jīng)成為中國與世界各國交流的重要語言,中國品牌正在從追趕到引領(lǐng),從中國制造到中國標(biāo)準(zhǔn)。中國車、中國網(wǎng)、中國油、中國路,新時代的中國自主品牌正在走出國門,走向世界的中央舞臺。


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(中國中車展區(qū))

       中國的高鐵技術(shù)已經(jīng)站在了世界最高端。中車從成立伊始,就將品牌上升到戰(zhàn)略高度,用系統(tǒng)建設(shè)的思路,構(gòu)建品牌價值體系,使企業(yè)的核心競爭力得以提升。


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(中國國際航空展區(qū))

       中國國際航空秉持“以人為本、擔(dān)當(dāng)進(jìn)取、樂享飛行”的價值觀,成功加盟全球最大航空品牌聯(lián)盟—星空聯(lián)盟,為用戶提供更貼切、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。


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(中國移動展區(qū))

       中國移動的展廳恢弘大氣,展現(xiàn)豐富的內(nèi)涵,形象年輕化、時尚化。讓品牌主動貼近和引領(lǐng)主流消費群體,在通訊的市場競爭中實現(xiàn)長跑、常青。


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(中國石油展區(qū))

       中國石油在海外油氣重大戰(zhàn)略項目建設(shè)中屢創(chuàng)“中國奇跡、中國速度”,樹立起我國石油工業(yè)的品牌形象。 


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國家電網(wǎng)展區(qū))

       國家電網(wǎng)在“你用電,我用心”品牌理念的指導(dǎo)下,踐行著安全、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、綠色、高效的發(fā)展理念,構(gòu)建能源互聯(lián)網(wǎng),以清潔和綠色方式滿足國家的電力需求。


二、邊學(xué),邊做,邊堅持


       隨著品牌理論的系統(tǒng)化,品牌效應(yīng)也浮出水面。從建立企業(yè)競爭壁壘,搶占市場份額,到占據(jù)用戶心智,創(chuàng)造企業(yè)影響力,真所謂“產(chǎn)品不在,品牌依舊”。

       同樣,對于一個行政區(qū)域而言,在系統(tǒng)化的品牌理論還未進(jìn)入中國之前,他們采用邊學(xué)、邊做的方法為區(qū)域內(nèi)的品牌提供了生存的土壤。也正是因為這樣一份堅守,才成就了今天享譽國內(nèi),布局國際的大品牌。


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(首農(nóng)集團(tuán)展區(qū))

       綜合性農(nóng)業(yè)和食品品牌的發(fā)展,呈現(xiàn)出“制造+連接”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢。繼中糧品牌升級、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌整合之后,2017年12月,首農(nóng)、京糧、二商三家北京市屬國企重組,成立首農(nóng)食品集團(tuán),開啟了品牌的整合運營之路。


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(匯源集團(tuán)展區(qū))

       匯源集團(tuán)開展的多元化品牌戰(zhàn)略,形成了匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)、匯源投資、匯源金融等產(chǎn)業(yè),形成了相互促進(jìn)、共同發(fā)展的新格局。


(天府熊貓品牌展示區(qū))

      同樣,地域特色培養(yǎng)了特色品牌。如Heart Panda(天府熊貓品牌),秉持“用藝術(shù)聯(lián)結(jié)世界”的理念,全力打造全球藝術(shù)熊貓第一品牌,以全新表達(dá)方式向世界展示著深厚的中華文化。


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(北京展區(qū)及北京工美展區(qū))

       除此之外,一批老字號品牌,也開始了他們的品牌轉(zhuǎn)型與升級之路。北京工美集團(tuán)一改此前“禮品生產(chǎn)商”的舊形象,以個性體驗開創(chuàng)了行業(yè)的創(chuàng)新佳話。



三、重新定義

       有人說:市場如水、企業(yè)如舟、質(zhì)量為舵、人是舵手。人欲征服海洋,到達(dá)彼岸,不能只盯那舵、看那水。也不能只顧著舟的航向,或僅憑舵手的一腔熱血。

       在國際品牌發(fā)展以及國際資本的影響下,中國一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),擁有著與生俱來的“萬眾矚目”的光環(huán)。他們率先踐行了品牌運營、實施了整合傳播營銷。在實現(xiàn)品牌化的進(jìn)程中,開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長窗口,推動著整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。


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(阿里巴巴展區(qū)天貓試衣館)


       1.重新定義行業(yè):

       在展區(qū)的阿里巴巴集團(tuán),于去年7月,宣布成立“五新執(zhí)行委員會”,統(tǒng)籌阿里生態(tài)體系內(nèi)的所有力量,全力投入建設(shè)“五新”(新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源)領(lǐng)域。其中以“新零售”作為突破口,推出以盒馬鮮生為代表的新業(yè)態(tài), “新零售”成為了席卷行業(yè)的一股“新風(fēng)”。


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(蔚來汽車品牌展示)


       2.重新定義體驗:

       汽車行業(yè)也正在悄悄地發(fā)生深刻的變革,真正的變革將會是創(chuàng)造用戶擁有汽車后的感動。成立于2014年的蔚來汽車品牌,無論是解放雙手還是全程的愉悅體驗,以自由為核心的價值體現(xiàn),已初見端倪。


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(小米品牌展示區(qū))


       3.重新定義生活:

       從2016年起,百度提出了“夯實移動基礎(chǔ),決勝AI時代”的戰(zhàn)略方向,將人工智能提升為公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。從“百度搜索”到“百度大腦”的定位之變,才使得無人駕駛汽車在開放的城市道路上運營成為可能;百度翻譯已經(jīng)可以支持20多種語言、700多種方向的相互翻譯;百度醫(yī)療可以針對900多種常見疾病進(jìn)行辨別—AI技術(shù)讓生活變得更加高效。

       同時,小米品牌生態(tài)鏈更名“米家”,彰顯了其進(jìn)軍家庭物聯(lián)網(wǎng)的野心。于是我們看到了小米在家居用品和智能硬件方面的用心。

       借用李彥宏的一句話:“以后不管是家里的電視、冰箱,還是現(xiàn)在坐的椅子、用的桌子,都可以用自然語言跟它進(jìn)行對話?!蔽锫?lián)網(wǎng)真正起來的時候已經(jīng)為時不遠(yuǎn)啦。


四、老品牌,新形象 

       沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品,而是解決問題的辦法。

       馬斯洛需求層次理論認(rèn)為,人類需求從低到高按層次分為五種,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這也讓品牌的建立與營銷擁有了理論上的支撐。

       本屆中國自主品牌博覽會,在營銷層面也呈現(xiàn)出百花齊放的形式。其主要趨勢為“品牌聯(lián)盟式”的營銷活動,品牌形象的IP化,整合營銷社會化、跨界化、技術(shù)化等。 


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(天貓國潮行動)

       2018年5月10日,正值品博會開展當(dāng)日,國家各部門出面,一邊發(fā)布中國品牌百強榜,一邊和湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了中國國家品牌盛典。天貓作為中國自主品牌,向到會嘉賓展示了“天貓國潮行動”,在每年的“510”,定向和50個不同品類的中國品牌深度合作,一站式幫助品牌解決問題。


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(芒果互娛IP形象)

       在湖南展區(qū),芒果互娛作為湖南廣電旗下的自主品牌企業(yè),攜《快樂大本營》、《歌手》、《芒果家族》等眾多芒果IP衍生品亮相本次品博會,基于湖南衛(wèi)視頻道形象“大黃”衍生的系列產(chǎn)品更是頻頻獲得贊許。


(六神花露水&迪士尼跨界合作)

       此外,眾多老品牌,在展會中展示了其跨界營銷的新動向。記憶中夏日必備的六神花露水,已經(jīng)悄悄升級。2018年六神品牌主打年輕化,一套米老鼠圖案的花露水讓人眼前一亮,作為首次與迪士尼跨界合作,推出的限量版花露水,七萬套產(chǎn)品在線上已銷售一空,特別受到年輕人喜愛。    


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                                                                                                                                    在這里,

我們看到中國自主品牌的崛起之勢,

也看到全社會品牌意識的全面覺醒。

各行各業(yè)的運營之道,雖然千差萬別,

但卻都有打造自身品牌,形成品牌資產(chǎn)的機會。

這樣的機會,

是企業(yè)面向市場,砥礪前行的動力。

是企業(yè)面向用戶,傳遞價值的基礎(chǔ)。

是企業(yè)面向行業(yè),發(fā)展良性商業(yè)生態(tài)圈的責(zé)任。

從今天起,

讓我們帶著美好出發(fā),

用最好的表達(dá)去詮釋和打造我們的公司品牌,

用最獨特的生命體驗一起走進(jìn)這個光輝的時代。




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